Počas poslednej dekády B2B marketéri zmenili svoje zameranie. Nesústredia sa už na zdroje, ale vytváranie tržieb. Snažia sa o rovnováhu medzi zvyšovaním tržieb a čo najväčšou návratnosťou investície (ROI). Toto vo svojej podstate predstavuje samotný „revenue marketing“.
Rozšírenie revenue marketingu je disciplína, ktorá je priamym výsledkom nových nástrojov a modelov manažmentu zákazníckych vzťahov (CRM). V B2B spoločnostiach poháňaných predajom marketéri získali možnosť rozhodovať o nastaveniach cieľov spoločností. Majú zásluhy za sledovanie účinku každého investovaného eura.
Systémy CRM teraz umožňujú ľahšie sledovať, ako investície do kampaní generujú leady, ako sa leady stávajú príležitosťami a ako sa z príležitostí stávajú zákazníci. Výsledkom je nové sústredenie sa na návratnosť investície, resp. optimalizovanie marketingového mixu na získanie čo najvyšších tržieb z danej marketingovej investície.
V najsofistikovanejších spoločnostiach revenue marketing poháňa predaj (sales). Ľudia v oddelení predaja už nevykonávajú cold cally. Namiesto toho sa marketing neustále stará o prichádzajúce leady, pokým nie sú pripravené na predaj.
V týchto spoločnostiach sú marketéri platení rovnako ako ľudia z predaja: majú ciele pre tržby a kompenzáciu zo získaných leadov. Štvrťročný plánovací proces začína so stanovením cieľov pre tržby a odzrkadľuje sa v investíciách do marketingu a predaja.
Model Revenue Marketing Journey (RMJ)
Tradičný marketingový mix využíva 4P. Sústredí sa na vytvorenie a implementovanie marketingových stratégií a taktík, bez dobrej predstavy o vplyve na predaj. Zvyčajne sa reportuje niekoľko metrík založených na aktivite, ako je počet reklám a impresie. Pre väčšinu spoločností je to hluché miesto, na ktoré sa míňa veľa rozpočtu a poskytuje metriky, o ktoré sa vyšší manažment nezaujíma.
Model RMJ bol vytvorený na to, aby pomohol marketérom identifikovať, kde sú v rámci revenue marketingu dnes a kam sa chcú dostať. Model predstavuje štyri rozličné fázy na dosiahnutie tohto cieľa: tradičný marketing, vytváranie leadov (lead generation), vytváranie dopytu (demand generation) a revenue marketing. Pre veľké spoločnosti sa model RMJ stáva ekonomickým motorom, ktorý poháňa marketing, predaj a celkové vytváranie tržieb.
Vytváranie leadov: zlé leady vedú k rýchlejším predajom
Prvý veľký krok smerom k revenue marketingu je prechod od tradičného marketingu k vytváraniu leadov. V tejto fáze má marketing na zodpovednosti získať čo najviac leadov, ako len môže. Veľa firiem používa stratégie pre generovanie leadov, ktoré však nevedú k predajom, pretože na to nie sú pripravené.
Dôvod, prečo sú leady posunuté do predaja je ten, že predaj musí urobiť prvý kontakt. Môže sa uskutočniť cold call, alebo sa volá používateľom, ktorí už prejavili záujem napr. prostredníctvom vyplnenia dotazníku.
Väčšina spoločností má v tejto fáze e-mailový systém, no ich praktiky pre vytváranie leadov sú často obmedzené. Taktiež majú veľa manuálnych procesov, pomocou ktorých premieňajú leady na predaje rýchlejšie.
V tejto fáze sa zvyčajne sledujú metriky, ktoré zahŕňajú počet odoslaných e-mailov, mieru otvorenia e-mailov, mieru preklikov (CTR), počet odoslaných foriem, percento vyplnených foriem a počet leadov, ktoré viedli k predaju. Akonáhle je pripravený lead posunutý do predaja, práca marketingu je hotová.
Vytváranie dopytu: kvalita vs. kvantita
Presun od vytvárania leadov k vytváraniu dopytu je pre väčšinu organizácií obrovský krok. Vytváranie dopytov je definované ako kombinácia aktivít v predaji a v marketingu, ktoré umiestňujú vysoko kvalitné leady (pripravené na predaj) na vrchol predajného lievika.
Marketéri sa v tejto fáze sústredia menej na kvantitu a viac na posunutie kvalitných leadov predaju. Začína sa vyvíjať synergia a spoločná závislosť medzi predajom a marketingom. Spoločnosti, ktoré sa posúvajú smerom k vytváraniu dopytov zvyčajne investovali do systému marketingovej automatizácie, ktorý je integrovaný v ich CRM.
Sledované metriky sú taktiež významne odlišné od tých v predchádzajúcich fázach. Menia sa z metrík založených na aktivite na metriky založené na výnosnosti.
Kľúčové metriky v tejto fázy zahŕňajú:
- počet marketingovo kvalifikovaných leadov (ďalej MQL) posunutých predaju,
- % MQL posunutých obchodu, ktoré sa premenili na príležitosti,
- % príležitostí, ktoré sa uzatvorili,
- prispenie marketingu k celkovému cieľu tržieb,
- priemerný počet dní na uzavretie predaja.
Fáza vytváranie dopytu je charakterizovaná vývojovými procesmi, ktoré budú eventuálne viesť k neustálym a predpovedateľným prispievaním marketingu k vytváraniu tržieb.
Posledná fáza: revenue marketing
Táto fáza zahŕňa všetko, čo predchádzajúca fáza, s jediným rozdielom: tržby generované a pridelené marketingu sú opakovateľné, predpovedateľné a škálovateľné. Revenue marketéri využívajú technológiu marketingovej automatizácie, ktorá je integrovateľná s CRM a určuje, koľko MQL je poslaných do predaja. Predpovedá sa, koľko MQL sa pošle do predaja a spoločnosť je schopná predpovedať celkovú úroveň konverzie.
Teraz sa nielenže dá reportovať, čo sa podarilo minulý kvartál, ale taktiež aj predpovedať budúce prispenie marketingu k vytváraniu tržieb. Marketéri sú v tejto fáze videní ako investícia do tržieb. Rola marketingu sa tak v organizácii naplno transformovala z centra nákladov do centra tržieb.
Marketing ako prostriedok na vytváranie tržieb
Marketing znamená rôzne veci pre rôznych ľudí. Môže to byť prostriedok na vybudovanie povedomia značky a taktiež nástroj na generovanie tržieb. V prípade, ak aj vy máte záujem, aby váš B2B marketing pre vás generoval viac tržieb ako nákladov, využite našu službu B2B riešenia.
