RMF analýza je nástroj, ktorého sila spočíva v tom, že prináša príležitosti na zlepšenie marketingovej kampane cez lepšie porozumenie nákupného správania zákazníkov. Je to klasifikácia zákaznikov podľa určitých metrík.
Cieľom analýzy je nájsť zákazníkov, u ktorých je najvyššia pravdepodobnosť pozitívnej odozvy a zároveň je u nich očakávaný najvyšší prínos v podobe zisku. RFM zefektívňuje procesy a poskytuje obchodníkom, marketingu a vedeniu spoločnosti lepšie a podrobnejšie informácie o zákazníkoch. Vďaka tomu sa vzťah so zákazníkom stáva viacej profitabilný a znižujú sa operatívne náklady.
Rozdelenie zákazníkov pomocou RFM analýzy
Z pohľadu marketingu je dobrá tá kampaň, ktorá dokáže čo najpresnejšie cieliť na zákazníkov. Vedieť cielene osloviť svojich zákazníkov je kľúčom k úspechu pri marketingovej kampani. Avšak, ak máme vedieť cielene osloviť zákazníkov je ich najprv potrebné rozdeliť do segmentov podľa určitých modelov správania. RFM rozdeľuje zákazníkov do troch kategórií podľa:
- R – doby od posledného nákupu (Recency)
- F – počtu nákupov (Frequency)
- M – celkového objemu minutých peňazí (Monetary)
Predstavme si, že v každej kategórií zoradíme návštevníkov vzostupne. Teda v prvej kategórii budú zákazníci zoradení od tých, čo minuli u nás najmenej, až po tých čo najviac. V druhej kategórií budú zoradení zákazníci vzostupne podľa počtu objednávok a v tretej kategórií budú zákazníci zoradení od tých, čo už dávnejšie nič nenakúpili až po tých, čo nakúpili pred chvíľkou.
Po takomto zoradení každú kategóriu rozdelíme na dieliky, ktoré predstavujú segmenty, a tieto dieliky očíslujeme od 1 vyššie. 1 predstavuje najmenej významný segment. Akonáhle to máme hotové, tak sa začíname pozerať na našich zákazníkov prostredníctvom segmentov a ich významov.
RFM kocka
Ďalším krokom je prenesenie kategórií na kocku, pričom každá kategória predstavuje jeden rozmer kocky. Vďaka tomu je možné ďalej segmentovať zákazníkov na základe vzťahov medzi kategóriami. Napríklad, môžeme nájsť zákazníkov, ktorí nakupujú veľm
i často(Frequency), ale realizujú nevýznamné objemy peňazí(Monetary). Alebo zákazníkov, ktorí sa významnou mierou podieľajú na celkovom obrate(Monetary), ale je to dlhá doba odkedy nakúpili naposledy(Recency). Zákazníci sú hodnotení na základe skóre. Napríklad (3,3,3) predstavuje zákazníka, ktorí nakúpil relatívne nedávno, nakupuje nadpriemerne často a v nadpriemernej výške. Je jasné, že takýto zákazník ma väčšiu hodnotu ako zákazník so skóre (1,1,1).
Cielená kampaň s využitím RFM
Vďaka vzťahom medzi kategóriami môžeme zaradiť našich zákazníkov do štvorčekov, na základe ktorých sa tvorí RFM segmentácia, ktorá má svoje klasifikačné pojmy ako napríklad: lojální zákazníci, veľkí spendri, nové dojné kravy a podobne. Pre každú klasifikáciu existuje množstvo odporúčaní a rád ako sa chovať vo vzťahu k zákazníkovi. Napríklad, týmto popriať k narodeninám, na týchto sa vykašlať,… Pomocou segmentácií dokážeme lepšie zacieliť marketigové aktivity. Je možné vytvoriť napríklad špecializované propagačné akcie alebo rozvíjať služby na určitú skupinu zákazníkov. Pri uplatňovaní RFM skóre pri marketingových kampaniach je najjednoduchšie a najviac efektívne identifikovať, zacieliť a odmeniť svojich najvernejších zákazníkov a tak si ich udržať.
Zdroje vstupov do analýzy:
- Export z objednávok z eshopu
- Export z účtovného systému alebo ERP systému
Využitie RFM analýzy
- personalizované newslettere
- SMS kampane – pripomenutie, odmeňovanie, kupóny
- direct mailing – posielanie ponúk len najlepším zákazníkom, prípadne zvýšenie retencie u potenciálne bonitných zákazníkov
- prístup zákazníckej podpory – napríklad VIP prístup pre najlepších zákazníkov
- telefonické kontaktovanie
- remarketing – prispôsobenie publík
Nástroje na vytvorenie RFM analýzy
Či už využívate eshop systém na mieru, krabicový systém alebo open source, export dát si viete spraviť v rôznych formátoch. Ideálne je napojiť priamo živý zdroj dát, ktorý sa automaticky aktualizuje. Tieto dáta potom viete zobrazovať a segmentovať napríklad v týchto nástrojoch:
- Excel
- Google Sheets
- GoodData
- Power BI
Z týchto nástrojov je dôležité, aby ste vedeli nakŕmiť online marketingové nástroje a ideálne posielať automatický mailing.
Ak by ste potrebovali zaviesť RFM analýzu vo vašom eshope, nastaviť data driven rozhodnutia vo vašom digitálnom marketingu, tak vám vo vibration radi poradíme.
